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宜家加快扩张未来12年欲在华开56个购物

2018-10-27 02:19:20

宜家加快扩张未来年欲在华开个购物中心资讯中心

4月30日,武汉荟聚·竹叶海购物中心开业后,丁晖的朋友圈一直记录着客流数据:当天客流人次10万,累计4天超过50万,创下宜家购物中心的开业纪录……

丁晖是宜家购物中心集团(宜家集团全资子公司)中国区董事总经理,在他的带领下,无锡和北京的购物中心项目,已分别于去年6月和12月份开业。

与单纯的宜家家居商场不同,宜家购物中心除主力店宜家家居外,还集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院等消费功能于一体。目前,宜家集团在中国布局有16个家居商场,未来它们中的一部分将以主力店身份出现在宜家购物中心身边。

“我们会在宜家家居的基础上选择一些城市,捆绑去拿地。”丁晖说,未来会在上海或北京再开购物中心,一线城市单项目投资能达到50亿至70亿元。选择城市,七八百万人口规模以上的会更适宜。甚至集团已布局的无锡,目前规模较小,相对城市体量而言,项目定位就超前了,购物中心规模大了些。比无锡规模小的城市,宜家购物中心基本不会再考虑。

这是一门庞大但复杂的生意。

家居+购物=?

宜家购物中心集团原名英特宜家购物中心集团,2001年由宜家集团与英特宜家集团分别出资49%和51%合资成立。丁晖记得,刚成立购物中心集团时,自己在宜家做财务高管。一次,自己向上司John Tegnér(现任宜家购物中心集团全球CEO)做汇报,John Tegnér对宜家亚太区总裁说,能不能把丁晖让给自己?丁晖后来就问了一句:这当真吗?

一切成真。丁晖有了中国区董事总经理的头衔,拿到了100亿元投资额度,尽管他并未做过总经理,也没经营过购物中心。而开始刚刚组建的团队,大多数高管是外国人,工作磨合不断。

目前,宜家购物中心集团在中国员工420多人,每个购物中心超过90人。设计规划团队以外国人为主,招商以中国人为主,后期负责管理的三个项目总经理只有一个是外国人——北京荟聚·西红门购物中心总经理Andrii Vereshchaka。

乌克兰人Andrii Vereshchaka,在宜家购物中心莫斯科购物中心项目做过6年总经理。他喜欢跑步,也喜欢自我挑战。随着莫斯科项目已进入平稳运行阶段,他收到了奔赴中国做宜家购物中心的邀请,新奇感和挑战欲望让他下定决心,来到北京。

就在他奋斗过的俄罗斯,让宜家集团有了“家居+购物”的构想。在这里的某座城市郊区,十年前就开业了一家宜家家居,随后很多零售商在周边开店,形成经济繁华带。从那里开始,宜家反思,为何不自己开购物中心,把零售商集中起来,拉动区域经济呢?于是,宜家购物中心逐渐出现,并和宜家家居形成合体建筑。

宜家家居商场布点在前,宜家购物中心在旁兴建后,如何与前者形成有效互动呢?在宜家集团无锡项目,两种业态间还是用桥连接,宜家家居在桥上做展示指引;到北京项目后,宜家家居在平面上就和宜家购物中心碰在一起,可直接从购物中心进宜家;而武汉宜家做成四方形,直接插进购物中心,从购物中心每层楼都可直接走进宜家家居。

丁晖解释,上述3家购物中心都有三四个点带动人流,包括宜家家居、轻轨或地铁站、欧尚超市苏宁电器等主力店聚集区,还有,就是显眼的主入口。

宜家购物中心的主要中庭区,设有1.2米高的指示牌指向宜家家居。据宜家集团内部测算,武汉荟聚开业后,主力店宜家家居客流量增加100%。由于宜家家居对中远程客流吸引能力强,购物中心客流受到距离限制,家居顾客到达后,会因动线设计经过购物中心,也会助力购物中心提升业绩。

宜家购物中心楼层偏低,内部动线设置也颇特别。北京荟聚·西红门购物中心项目地上三层,每层动线图系三角形,一角是大兴地铁,一角是宜家家居,另外一角则是欧尚超市及迪卡侬苏宁等,三角系主力租户,所有快时尚品牌分布其间。Andrii Vereshchaka解释,宜家家居不能放在地铁出口,会拦截可能光顾购物中心的消费者。按照目前的动线设计,奔着宜家家居或迪卡侬这些主力店铺而来的顾客,从地铁出来后一定会路过其他快时尚品牌,联动效应逐渐产生。

“设计非常行得通,每个出入口人流比较均衡。”Andrii Vereshchaka说,宜家也希望客流量更均衡分散。

细心的话不难发现,地铁多被作为宜家购物中心动线里重要一端。这里有宜家集团选址的原因:选离市中心略远的郊区,这里土地地价低且面积足够大。近日,就有俄罗斯当地媒体报道,在莫斯科郊外的喀山,宜家打算建一家购物中心,同时投资20亿卢布帮助建设购物中心附近的地铁站。

公共空间的学问

人流量,租户满意度,品牌影响力,这是宜家购物中心集团看重的三项指标。而宜家购物中心集团的目标,便是争取3年时间,做到当地前三甲。为让顾客满意再度光临,去年12月北京西红门项目开业时,Andrii Vereshchaka带着所有员工去门口迎接顾客,发放地图指导和小礼物。这种操作方法,在无锡项目开业时也曾使用过,客户回馈效果颇好。

只靠上述招数讨好客户显然不够。宜家在欧洲的购物中心餐饮业态比例一般在5%-8%,而这种占比在中国却是行不通的。设置合适的餐饮占比,满足顾客的需求,这是爱吃北京烤鸭的Andrii Vereshchaka,自己的一项挑战。

Andrii Vereshchaka调研后发现,在中国的购物中心,餐饮比例至少占20%-25%。同时,相较莫斯科,北京的美食多且价格便宜,餐饮客单价比前者低出50%。就家庭公寓而言,俄罗斯普通家庭会有很大的厨房,亲友一起在家做饭聚餐,中国家庭厨房空间相对偏小,居民也乐于在外就餐。于是,北京荟聚·西红门购物中心餐饮比例设为24%。

宜家购物中心的定位是国际标准的超区域性的购物中心,家庭和朋友聚会休闲的娱乐场所。关注中产阶级,而非热衷品的人群。因此,在这里体验业态也颇为重要。丁晖更直言,不把自己看成购物中心,更多的是想打造成未来的聚会体验中心。

于是,大量的服务体验和娱乐业态出现。在宜家购物中心西红门项目里600多平方米的“荟聚宝贝”里,有各种从瑞典运过来的玩具和体验项目。在这里购物的家长,可将孩子免费托管两小时,宜家购物中心有六七个受过专业训练的员工负责看护。这种业态在武汉同样存在。同时购物中心还平均分布着10余个家庭室,妈妈可带孩子休息。

宜家购物中心集团租赁部总监肖景清讲述,武汉荟聚餐饮占比25%,娱乐5%-7%,再加上电影院等体验部分大概占比40%。未来,体验业态会慢慢调整成50%。宜家购物中心也在适当加大服务类租户比例,比如武汉项目引入abc口腔医院,这也是当地个进购物中心的口腔医院。

为了让购物中心营造出更多的家庭参与感,宜家也做出不少努力。譬如,很多购物中心墙面和地面选材大理石,会偏冷色系,宜家购物中心则选材让颜色偏欢快,营造温暖感觉。多设在三层的美食广场,在无锡用大量石材、不锈钢和玻璃建设,但到了武汉,这种业态使用了大量木材建设。因为,在宜家看来,木头给人的体验更自然。

对郊区购物中心而言,停车问题很是重要。停车位方面,宜家购物中心无锡项目4800个,北京7000个,武汉4700个,数量颇大。配置车位依循着宜家信奉的行业计算法则:每一千平方米可租赁面积设置50个停车位。宜家无锡、北京、武汉项目可租赁面积为15.3万、20.7万、17.2万平方米,如此计算车位还偏少了。当然,周边交通情况也可导致车位数量调整。

一家专攻停车场设计的知名英国公司,被宜家购物中心邀约参与设计。因为宜家购物中心停车场很大,导航系统如果不给力容易迷路。这家公司提供了将停车区域、附近电梯间设置相同色板,帮助顾客识别的建议。北京项目就将停车场分成6区,对应6种颜色。顾客从停车位附近电梯进入商场,乘坐的电梯间和停车区域颜色系同色块。如此,顾客购物完毕后,仅需记住色块颜色,便可循对应电梯间快速找到座驾停放位置。同时,该公司还帮助引入一套系统,可告知每个区域停车情况,并指引去停车较少的区域。Andrii Vereshchaka解释,如果系统检测到停车场满了,那他会把二层闸机关上,打开到停车场三层的闸机,将车流引向三层。

这种心思还有很多。北京荟聚·西红门购物中心有六个卸货平台,都设计在地下,卸货平台直接和后勤通道连接。一家商户有大量货物进入购物中心,需要卸货,可直接在卸货平台通过后勤通道到商户后场,完全不用走公共区域,这种设计在很多购物中心都无法实现,往往需要等到下班后,从公共区域出入卸货。

如果让John Tegnér谈谈,宜家购物中心和别家的区别,他会告诉你,公共空间的投入更大。同时,有很高很宽的采光玻璃顶,白天基本都能感受到阳光。

以北京荟聚·西红门购物中心为例,可租赁面积和公共区域面积比例是62:38,这也是故意为之的设计,目的就是增加顾客体验感。尽管,据宜家方面透露,国内不少购物中心公共区域面积仅占20%。

这里的整体退台设计也颇为经典,成都华润万象城也曾用过。因为有了退台,自然光从玻璃顶进入,可以照射到更多的楼层。John Tegnér算过一笔账,倘若购物中心一圈1.7公里,全部退台两米,要牺牲掉3%到4%的面积,相当于收入少了3%-4%。牺牲租赁面积就是要营造更多自由空间,可视性也更强。

“这是受北欧斯堪的纳维亚的影响。”Andrii Vereshchaka说,北欧那边有时早上10点天亮,下午3点天就黑了,所以非常珍惜和喜欢阳光。

扩张的挑战

作为购物中心的总经理,Andrii Vereshchaka注定不能清闲呆在办公室里。平时,他除了和自己管辖的6个部门开会听汇报,还经常在不同部门负责人陪同下,在商场里转悠巡场,关注类似陈列、主题活动、后勤通道等种种问题。他想给租户留下一种印象——一个快速高效解决问题的商场负责人。

对于商场里的数百家商户,北京荟聚·西红门购物中心下设租户管理部,有4名租户管理专员,每人要与个商户保持密切沟通,监测租户的运营情况。如果具备发展潜力的商户,短期表现不尽如人意,宜家会想办法帮忙:一对一地了解商户,做陈列、教育员工等由经验丰富的负责人给出建议;以更低的广告位价格配合商户做展示,市场部也会策划一些主题活动帮扶商户。

工程问题也有应对机制,确保问题快速解决。宜家购物中心有个系统叫CAFM(电脑支持的物业管理系统),商户上提出申请报修,工程部接到工单线上分配,每个工单何时处理何时反馈,都能公开查询到,这就督促工程部快速解决,一般工程问题当天解决;紧急突发问题,不需汇报工程部也会时间冲过去帮助商户;其他类型的问题,内部要求三天必须给出合理解决。

中国,是Andrii Vereshchaka工作的第三个国家,之前分别是俄罗斯和瑞典。他今年领到的任务,是吸引客流超过2000万。当然,他并不感觉明显水土不服。他认为,来到一个陌生的环境,自己不会管理一个锅炉,但却可以和工程部在内的人打交道解决问题。这种沟通与管理人的方法,世界各地都通用,之前自己的管理经验也都适用。

水土不服的问题,宜家购物中心同样存在。中国区,是宜家购物中心集团三大区之一。北京大兴西红门地块于2009年摘得,当时预计2014年前开业。无锡项目2011年奠基时,也计划2013年底开业。两个项目均推迟到2014年开业,且因此受到外界质疑。客观来看,过去的扩张并不快。

但这种速度会加快。John Tegnér说,接下来的年时间,会投资30亿欧元建设新的购物中心,俄罗斯和中国将是重点。在中国,未来一两年内希望能再增加五六个购物中心项目。

“过去几年,我来过中国太多次了,已经多到记不清了。”John Tegnér坦言,刚来中国做项目时,期望能像欧洲一样,开业时百分之九十几租户都开业。但如今慢慢才了解到,在中国由于消防、租户装修期等不同问题,开业时比例会低一点。

在国内如大悦城、万科等房企,都曾专门导入系统,研究室内的客流动向和店铺间的关联交易。在北京荟聚·西红门购物中心项目,仅在各个出入口有人流监测,内部却缺乏此功能。实际上,在欧洲,宜家有一套通过信号定位获取位置信息,进而研究客流的系统,但却因为政策原因,引入中国时碰到了困难。

Andrii Vereshchaka说,宜家购物中心集团也在积极想办法,以合法方式获取这些有价值的客流信息。

(经济观察报 宋磊 谢敏敏 毛秋野)

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