知识付费与行动改变付费之间必有一战

2019年05月15日 来源:

1.

2012年-2014年间的2年里,我曾有过一段学习类平台产品的创业经历。

当时,我与几个朋友一起做了一个站,定位为面向成人的教育类淘宝,前后面向用户提供过包括时间管理、创业、德州扑克、高效浏览方法、应对拖延症、项目管理、络营销、产品经理、文案写作等等在内的各种课程。

假使以今天的眼光来看,当时的我们,应该也算得上是知识付费的先驱了。前后2年时间,我们实现了累计数千万元量级的收入。

站在今天回头看,那2年经历其实带给了我一个很大的思考和感触

在未来,面向成人的课程或者主动学习类产品,或许天然存在着两种不同的付费逻辑:一是为知识或有价值的信息而付费,二则是为行为的改变而付费。

2.

可以再分享一个同样是我在做了多年学习之后的一个核心感受

对于成人用户来讲,学习,或少是主动型的学习,其终的出口往往在于致用。

举两个例子来说明。

例1:

我们在之前做平台时曾经亲历过一个真实的事情,两个都是讲时间管理方法的课程,A叫做时间管理,而B则叫做教你如何早睡早起,A课程的老师乃至比B课程还要牛逼,结果却是B卖得比A要好5倍以上。

这是主题上的致用与否带来的差别。

例2:

还是上面的教你如何早睡早起这堂课程,初,课程的老师只讲方法,讲完就完了,这时候,用户们普遍的评价是这个课程还不错,干货挺多的,还挺好的挺有启发的,等等。

后来,过了半年,该老师调整方向,开始监督大家的早起,乃至成立了一个早起群,每天4点开始在群内打卡签到等等,然后他就开始感受到了明显的不同从那时开始,他课程的至少50%以上的学员,都来自于老用户推荐,甚至课程价格涨了3倍还源源不断。

这是实质上听完课以后是否真的能够致用带来的区别。

对成人来说,很多时候致用的核心支持,是你需要养成某些新的习惯,或是在行为方面产生某些改变。

这时候,就需要有行为改变付费类的产品出现我通过提供一系列服务帮助你更好养成某些习惯或改变某些行为,从而终究让你取得更好的价值体验。

3.

所谓知识付费,售卖的其实是信息。

而所谓行为改变付费,售卖的则可能是服务。

如果按照我此前在《黄有璨:知识爆炸的时期,我对知识焦虑者们的一些忠告》一文中的界定,知识付费类产品要解决的需求,其实是给予用户启发。

而行动改变付费的逻辑,则是帮人培养起某种能力。

站在商业立场上来看,一项生意要想能够成立,或说能够做大,可能要有3个重要前提,我们姑且称之为三要素

它能够满足某种用户需求;

它能够且易于被量产;

它在商业链路上要具有一定程度上的稀缺性或不可替换性;

在如上几方面,知识付费和行动改变付费其实都各自有着自己的优势和局限。要谈论这个问题,我们可能需要先理解清楚两类产品背后的商业逻辑。

4.

如果要对标一个过往的行业或领域的话,知识付费产品的商业逻辑,可能更接近于出版业。

出版其实是这样一个行业:我通过对有价值的信息进行加工和组织,产出某个价格相对低廉的内容产品,并对于该内容产品进行包装,让更多人可以去购买这个内容产品。但本质上,这个产品能带给你什么价值是没法保证的。我不会,也不可能对你看完这个产品后的价值收益提供承诺。

在这样的行业中,我们在商业上要寻求的逻辑是:还算亲民的价格(比如不超过200元)+海量的购买。

回归到上面提到的三要素,知识付费类产品其实可以相对较好的满足点,和几乎完善的满足第二点,但在第三点,也即让自己的产品变得稀缺和不可替代方面,似乎却不是那末容易我们能看到的绝大多数知识付费产品包括出版物,其实都是在聊着一些已有人在反复讲过的东西。

想要在知识付费的领域下解决稀缺性+不可替换性的问题,你可能至少需要能够满足以下3点之一

1.你有能力不断捕捉、策划和包装出来某些新概念、新现象等,通过强烈刺激到用户们的好奇心而激发用户的购买愿望;

2.你有能力搞定诸多头部的内容生产者或作家,或者是把自己变成某个不可替代的头部资源,背靠着头部资源的势能即可获得许多源源不断的收益;(比如你能搞定吴晓波);

3.你有能力去做出来诸多长半衰期式的内容,并将其建立为某种行业标准,从而在未来许多年内,整个行业提到这个东西,大家都会毫不迟疑的去买你的产品。(比如新概念英语教材)。

然而,问题在于上述三者,可能注定无法属于绝大多数人。

就像,罗辑思维火了许多年,也没见真有几个人能复制罗振宇成功;就像,大家都知道吴晓波这种作家能搞定一定牛逼,但终究还是只有一个人能够搞定他。

依照这个逻辑,或许也可以说:如果放到更长线的周期来看,知识付费这个领域内的机会,可能只属于少数能够拥有上述三种能力的人。

5.

如果还是回归到商业逻辑上来进行类比,行为改变付费的商业逻辑,其实与某些技能型(注意不是证书型的)的教育培训机构比较接近,好比蓝翔技校。

只不过,现在的用户们想要养成和习得的能力,应该远比开挖掘机要丰富和复杂很多,以至于,有许多能力,都是学校里永远不会教的。

比如说,如何坚持跑步,保持每天浏览,如何科学的学习,学会使用大数据工具,学会写文案,养成写日记的习惯,每天早睡早起等等。

而教培,其实是这样一个行业:通过提供特定的教学内容,通过特定的环境、特定的机制来确保用户完成学习进程,再通过学习进程中的延续练习、实践和反馈来终究实现能力的真正提升。

在这样的行业中,服务会成为一个非常沉重的负担,需要占据人力、时间和精力,因此,它的商业逻辑常常会是:并不是海量的购买+较高的客单价(如数千元以上)。

回到三要素来看,行为改变付费的不可替代性和面向用户需求都异常明确,但它的问题,则在于量产,或直白一点说,它较难以被规模化(或者说规模化的难度较高),因而缺少想象力。

6.

行动改变付费虽然在商业上较难以被规模化,但对于一个在专业领域虽然已有所积累,有能力提供一些优质内容,但腕儿还不是那么大的个体而言,却何尝不是一个好的选择。

举例:

我有一个朋友,花名老虎,本身是跑步爱好者,他发起了一个叫跑步者说的社群,这个社群核心帮助大家解决的问题只有一个帮助你养成跑步的习惯。

他在社群内发起了一个挺有意思的计划,叫百人百天行动。简单说,就是你交纳不到400元报名费+200元押金,自己制定一个挑战目标(比如是想挑战半马还是全马还是只是想先养成跑步习惯),然后在接下来的100天内,你会和100个人一起相互监督养成习惯。每完成了一天的跑步任务后,你会得到对应返还的押金,越靠后取得返还的押金金额越大。另外,每个百人班还会跟其他的百人班互相PK,结束后还会依据班级排名、个人延续情况等获得一系列嘉奖。

他的这个计划,近一期的参与者是1200多人,据他说,100天后,完全坚持下来的人数比例高达95%。

这里我想问的重点在于,如果你真的想要跑步,并且真的有人能够帮助你养成这样的习惯,你愿意为此付多少钱?

我猜,至少不会比一张健身房年卡的钱低太多。

此外,如我们刚才提到的,行为改变付费无需依赖于海量购买,做好了还能通过源源不断的口碑带来新的购买和转化,且,你也不用担心竞争服务这种事情,你只要有能力做好,是不担心竞争的。

这些,对于个体而言,都是利好。

7.

,我们把开篇的标题党收一下吧。

逻辑上,知识付费和行动改变付费之间,并非是你死我活的关系,就如同出版与教培两个行业之间一样,它们面向的需求不同,提供的解决方案也不同,如果非要说,他们之间可能更接近于互补的关系。

和,我隐隐有点感觉,未来出版和教培两个行业的一些新变化,可能恰恰会跟现在的知识付费和行为改变付费这两件事紧密相关。

对个体来说,我认为,行动改变付费一定是有前途的,可保本身无忧,也不用担心竞争。

对各种知识付费平台来说,制造新概念、新话题、头部内容的获得和包装能力,则永远都是位的。

,如果有人能够找到某种逻辑批量解决行为改变的问题,我猜那就牛逼大了。

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